Başarıya Giden Rotanızı Seçin!
 

Uçarken hangisini tercih edersiniz: ucuz, ekstraları olmayan bir havayolunu mu, yoksa olağanüstü hizmet sunan ve maksimum rahatlığı olan daha pahalı bir uçuş operatörünü mü? Belki de sadece birkaç rotada faaliyet gösteren, nispeten odaklanmış bir havayolu işletmesini mi?

Seçim elbette size bağlı. Ancak burada değindiğimiz husus, bir uçuş rezervasyonu yapmak istediğiniz zaman, çok farklı seçeneklerin mevcut olmasıdır. Peki bu neden böyle? Cevap bu havayollarının her birinin kalabalık bir pazarda rekabet avantajı elde etmenin farklı bir yolunu seçmiş olmasıdır. Bir rekabet stratejisi seçmede genel olarak üç farklı alternatif bulunmaktadır.


Örneğin birinci gruptaki havayolu işletmeleri maliyetlerini en aza indirmeyi ve bu maliyet tasarruflarını düşük fiyatla müşterilerine aktarmayı seçti. Bu seçim onların belirli bir pazar payını ele geçirmelerini ve uçaklarının mümkün olduğunca dolu olmalarını sağlayarak maliyetleri düşürür. Lüks havayolları ise hizmetlerini mümkün olduğu kadar harika yapma çabaları ve bunun sonucu olarak müşterilerinden alabilecekleri yüksek fiyatlarla, artan maliyetlerini karşılamayı tercih ederler. Bu arada, odaklanmış küçük havayolları da kendilerinden daha büyük ya da uluslararası rakiplerinden daha iyi ya da daha ucuz hizmet sunmak için sadece birkaç rotadaki uzmanlıklarından en iyi şekilde yararlanmaya çalışmaktadır.

Bu üç yaklaşım “jenerik stratejilere” örnektir, çünkü her sektördeki ürün veya hizmetlere ve her büyüklükteki kuruluşlara uygulanabilir.

Jenerik stratejiler ilk olarak 1985 yılında "Rekabetçi Avantaj: Üstün Performansı Yaratmak ve Sürdürmek" adlı kitabında Michael Porter tarafından belirlenmiştir. Porter, genel stratejileri "Maliyet Liderliği" (ekstralar yok), "Farklılaşma" (benzersiz şekilde arzulanan ürünler ve hizmetler yaratma) ve "Odaklanma" (niş pazarda uzmanlaşmış bir hizmet sunma) olarak adlandırdı. Daha sonra Odak stratejisini iki kısma ayırdı: "Maliyetlere Odaklanma" ve "Farklılaşmaya Odaklanma".

 

Not: “Maliyetlere Odaklanma” ve “Farklılaşmaya Odaklanma” terimleri biraz kafa karıştırıcı olabilir. Maliyetlere Odaklanma, odaklanmış bir pazarda maliyeti minimize etmeyi vurgulamak anlamına gelirken ve Farklılaşmada Odaklanma, odaklanmış bir pazarda stratejik farklılaşmayı takip etmek anlamına gelmektedir.


1. Maliyet Liderliği Stratejisi

Porter'ın jenerik stratejileri, rekabet avantajı elde etmenin yollarını ifade eder - bir başka deyişle, sizin piyasada satış yapmanızı sağlayan ve sizi rakiplerinizden uzaklaştıran "avantajı" geliştirmek. Bir Maliyet Liderliği stratejisinde bunu gerçekleştirmenin iki ana yolu vardır:

i Sektörünüzdeki ortalama fiyatları benimserken, maliyetleri düşürerek karı artırmak.
ii. Maliyetleri düşürdüğünüz için her satıştan makul bir kâr elde ederken, daha düşük fiyatlar alarak pazar payını artırmak.

Not: Maliyet Liderliğinin, ürün ve hizmet sunan organizasyonun maliyetini en aza indirgemekle ilgili olduğunu unutmayın. Müşteri tarafından ödenen maliyet veya fiyat ayrı bir konudur!

Maliyet Liderliği stratejisi tam olarak budur; sektörünüzde veya pazarınızda maliyet açısından lider olmayı içerir. Sadece en düşük maliyetli üreticiler arasında olmak, fiyatlarınızı düşürebilecek ve dolayısıyla pazar payını artırma girişimlerinizi engelleyebilecek diğer düşük maliyetli üreticilerin saldırısına açık bıraktığınız için yeterince iyi değildir.

Bu nedenle, Maliyet Liderliği rotasını seçmeden önce bir numaralı pozisyonu başarabileceğinizden ve koruyacağınızdan emin olmanız gerekir. Maliyet Liderliğine ulaşmada başarılı olan şirketler genellikle şunlardan en az birine sahiptir:

  • Maliyetleri düşürecek teknolojiye yatırım yapmak için gereken sermayeye erişim.
  • Çok verimli bir şekilde gerçekleştirilen lojistik.
  • Giderler bakımından oldukça düşük maliyet (işçilik, malzeme, tesisler vb.) ve maliyeti diğer rakiplerin maliyetlerinin altında sürdürülebilir bir şekilde azaltma.

Bir Maliyet Liderliği stratejisi izlemede en büyük risk, bu maliyet düşürme kaynaklarının sizin için benzersiz olmaması ve diğer rakiplerin sizin maliyet azaltma stratejilerinizi kopyalamalarıdır. Bu nedenle, her türlü maliyeti azaltmanın yollarını sürekli bulmak önemlidir. Bunu yapmanın başarılı bir yolu, "sürekli gelişme" şeklindeki Japon Kaizen felsefesini benimsemektir.

 

2. Farklılaşma Stratejisi

Farklılaşma, ürünlerinizi veya hizmetlerinizi rakiplerinizden farklı ve daha çekici kılmayı içerir. Bunu nasıl yaptığınız, endüstrinizin ve ürün ve hizmetlerin kendisinin yapısına bağlıdır, ancak genellikle müşterilerinizin değer verdiği özellikler, işlev, dayanıklılık, destek ve marka imajını içerecektir.

Bir Farklılaşma stratejisinin başarısını elde etmek için kuruluşların şunları yapması gerekir:

  • Sürekli bir şekilde araştırma-geliştirme ve yenilik faaliyetleri gerçekleştirmek.
  • Kaliteli ürün veya hizmet sunma yeteneğini geliştirmek.
  • Etkili satış ve pazarlama faaliyeti ile pazarda farklılaştırılmış tekliflerinizin sunduğu avantajları yakalamak.


Farklılaşma stratejisi izleyen büyük kuruluşların, yeni ürün geliştirme süreçleri ile çevik kalmaları gerekiyor. Aksi takdirde, farklı pazar segmentlerinde Farklılaştırmada Odaklanma stratejileri peşinde koşan rakipler tarafından birçok cephede saldırı riski vardır.

 

3. Odaklanma Stratejisi

Odaklanma stratejilerini kullanan şirketler belirli niş pazarları hedefler ve bu pazarın dinamiklerini ve içindeki müşterilerin benzersiz ihtiyaçlarını anlayarak pazar için benzersiz düşük maliyetli veya iyi tanımlanmış ürünler geliştirir. Müşterilerine pazarlarında benzersiz bir şekilde iyi hizmet ettikleri için, müşterileri arasında güçlü bir marka sadakati oluşturma eğilimindedirler. Bu, kendi pazar segmentlerini rakipler için daha az cazip kılmaktadır.

Genel pazara hitap eden stratejilerde olduğu gibi, ana yaklaşımınız olarak bir niş alanda odaklanma stratejisi seçtikten sonra Maliyet Liderliği veya Farklılaşmaya devam edip etmeyeceğinize karar vermeniz hala önemlidir: Odaklanma normalde kendi başına yeterli değildir.

Ancak ister Maliyetlere Odaklanmayı, isterseniz Farklılaşmada Odaklanma'yı kullanın, genel Odaklanma stratejisinde başarılı olmanın anahtarı, yalnızca o pazar nişine yönelik ürün ve hizmetlerinize ekstra bir şey eklemenizden geçer. Yalnızca tek bir pazar segmentine odaklanmak yeterli değildir, çünkü kuruluşunuz daha geniş bir pazara hizmet veremeyecek kadar küçüktür (eğer yaparsanız, daha iyi kaynaklara sahip genel pazara hitap eden şirketlerin teklifleriyle rekabet etme riskini alırsınız).

Ekleyeceğiniz ekstra unsur, maliyetleri azaltmaya (belki de uzman tedarikçilerinizin yardımıyla) veya farklılaşmanın artmasına (müşterilerin ihtiyaçlarını derinlemesine anlamanız yoluyla) katkıda bulunabilir.

 

Bu durum kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için dahi geçerlidir. Kâr amacı gütmeyen bir kuruluş, bağış alma maliyetini en aza indirmek ve  daha fazla gelir elde etmek için bir Maliyet Liderliği stratejisi kullanabilirken, bir Farklılaşma stratejisi izleyen kâr amacı gütmeyen kuruluş da, yaptığı işin küçük hacmine rağmen yaptığı işte en iyi sonuçları üretmeye çalışacaktır.

 

Doğru Jenerik Stratejiyi Seçmek

Hangi jenerik stratejinin izleneceği konusundaki seçiminiz, yaptığınız diğer her stratejik kararın temelini oluşturur, bu yüzden bu işi doğru yapmak için zaman harcamakta fayda var.

Ancak bir karar vermeniz gerekir: Porter özellikle birden fazla strateji izleyerek ne şiş yansın ne kebap yaklaşımını denemeye karşı uyarır. Bunun akıllıca bir tavsiye olmasının en önemli nedenlerinden biri, her bir strateji türünün çalışmasını sağlamak için yapmanız gerekenlerin farklı insan türlerine hitap etmesidir. Maliyet Liderliği, süreçlere çok detaylı bir içsel odaklanmayı gerektirir. Diğer taraftan, Farklılaşma dışa dönük, çok yaratıcı bir yaklaşım gerektirir.

Dolayısıyla, bu üç jenerik stratejiden hangisinin sizin için uygun olduğunu seçerken, kuruluşunuzun yetkinliklerini ve güçlü yönlerini dikkate almanız çok önemlidir.

Jenerik stratejinizi seçmenize yardımcı olması için aşağıdaki adımları kullanabilirsiniz.

1. Adım: Her bir jenerik strateji için, bu stratejiyi benimsemiş olmanız durumunda, güçlü ve zayıf yönleriniz ile karşılaşacağınız fırsatlar ve tehditlerle ilgili bir SWOT Analizi yapın. Bunu yaptıktan sonra, kuruluşunuzun hangi jenerik stratejilerde başarı elde edip, hangilerinde  edemeyeceği netleşir. (SWOT Analizi Nedir, Nasıl Yapılır? makalesini okuyun)

2. Adım: İçinde bulunduğunuz pazarın doğasını anlamak için Beş Güç Analizi kullanın. (Beş Güç Analizi Nedir, Nasıl Yapılır? makalesini okuyun)

Aşama 3: SWOT Analizindeki güçlü yanlarınızla, Beş Güç Analizi sonuçlarını karşılaştırın. Her stratejik seçenek için, kendinize söz konusu jenerik stratejiyi nasıl kullanabileceğinizi sorun:

  • Tedarikçilerinizin gücünü azaltın veya yönetin.
  • Müşterilerinizin gücünü azaltın veya yönetin.
  • Sektördeki rekabetin üzerine çıkın.
  • İkame ürün tehdidini azaltın veya ortadan kaldırın.
  • Sektöre yeni giriş tehdidini azaltın veya ortadan kaldırın.

Neticede bu analizleri yapark size en güçlü seçenek kümesini veren jenerik stratejiyi seçebilirsiniz.

İşletmenize En Uygun Çözümü Bulun